un blog de Radu Dumitru

asus s5507

►► canalele mele de YouTube: youtube.com/RaduDumitru (personal) și youtube.com/NwraduBlog (tech) ◄◄

asus s5507

Cum insistența pe vânzări online a dus compania Nike la pierderi mari

2 Oct 2024  ·

FOOD & LIFESTYLE  ·

11 comentarii

Pe 19 septembrie, Nike a anunțat că actualul CEO, John Donahoe, a acceptat să se retragă din companie. Poziția de CEO și președinte va fi luată de Elliot Hill, care a fost anterior unul din top managerii Nike și a acceptat acum să se întoarcă de la pensie pentru a conduce compania.

Treaba asta se întâmplă pentru că Nike are probleme. De fapt, mi se par chiar remarcabile problemele pe care le are Nike deoarece compania este una dintre puținele pentru care punerea accentului pe vânzările online prin propriul magazin le-a cauzat mari probleme, în paralel cu lipsa inovației.

Pe scurt, în 2020 compania Nike mergea foarte bine. Pantofii lor erau tot mai populari și nu doar în rândul sportivilor prin inovații precum Vaporfly, ci și în gamele lifestyle. Donahoe a fost adus ca CEO pentru a crește vânzările online prin propriul magazin Nike. Dacă ar crește vânzările directe prin propriile magazine online și offline, ar crește și profitul companiei.

TURAȚIE MAXIMĂ PE ONLINE

Donahoe venea cu zero experiență în pantofi, dar multă experiență în servicii online și cloud. Condusese anterior eBay și alte companii ce oferă servicii digitale.

La Nike, a dezvoltat foarte mult magazinul online și a promovat vânzările prin acesta. Nike a schimbat ponderea bugetelor. Compania se promova anterior prin spoturi TV și parteneriate, dar în perioada Donahoe mult mai mulți bani s-au dus în reclame online și “instalează aplicația pentru un discount la prima comandă”.

În paralel, Nike a livrat mai puține stocuri către partenerii tradiționali din retail, fie ei Amazon sau Foot Locker, iar cu unii chiar a întrerupt de tot distribuția.

Strategia aceasta a mers excelent. Tot în 2020 a venit pandemia, așa că vânzările online au crescut. În 2021 și 2022, pe fondul reîntoarcerii la birou într-un mod foarte casual, s-au cumpărat o mulțime de pantofi Nike, vânzările companiei crescând cu 25%. Vânzarea directă către clienți, nu prin alte lanțuri de magazine din malluri, a crescut marja Nike cu 2%. Totul mergea bine.

CEARTA CU PARTENERII TRADIȚIONALI

Două lucruri rele s-au întâmplat însă tot în perioada lui Donahoe:

Nike nu a mai inovat. A fost o combinație de factori. Mulți designeri de pantofi au plecat la companii concurente. Strategia companiei s-a axat pe crescut vânzările prin marketing digital, nu prin lansarea de produse cool pe care să și le dorească tot mai mulți clienți. Chiar top managementul nu era din industria de pantofi.

Donahoe a dat vina pe work from home, dar angajații Nike din departamentele de design au spus pe unde au putut că ei au lucrat mereu de la birou. Munca lor folosește tot felul de mașinării de creat pantofi, studii medicale și alte procese care nu pot fi făcut de acasă. Așa o fi.

Retailerii mari au promovat alte branduri. 75% din vânzările Foot Locker erau de pantofi Nike. Când lanțul nu a mai primit de la Nike stocuri la fel de mari și nici noi pantofi imediat la vânzare, nu au mai avut ce da clienților. Vânzările Foot Locker au scăzut la 60% în doi ani.

Ei și multe alte magazine, unele încă partenere Nike, altele eliminate de aceștia din lanț, au avut dintr-o dată rafturi libere și spațiu gol în magazinele lor și l-au ocupat cu alte branduri. Adidas, Puma, New Balance, Hoka, On și alții au fost promovate mai mult și au înregistrat vânzări mai mari.

INTRAREA SUB VAL

O companie aflată pe val a ajuns dintr-o dată trasa sub apă. În 2023, vânzările au început să scadă. Clienții s-au săturat de Air Force-uri cu noi culori, dar același design. Nike părea că stagnează. Pantofi altădată rari si foarte doriți, dar pe care apoi Nike i-a produs în număr mare pentru a vinde mai multe bucăți, au ajuns să fie considerați clișeuri.

În decembrie, CEO-ul a anunțat tăieri de costuri.

În februarie 2024 au început concedierile. Au urmat luni de scandal în companie, în care angajații și managementul s-au certat pe măsurile luate vs banii cheltuiți pe prostii și salariile mari ale celor din conducere.

În iunie 2024, după rezultate financiare slabe, acțiunile Nike s-au prăbușit cu 20% în doar câteva zile, analiștii financiari fiind foarte dezamăgiți de perspectivele companiei.

IEȘIREA LA SUPRAFAȚĂ

Nike a investit mult în promovare la Olimpiada de la Paris.

Donahoe a readus în companie un manager pentru relație cu partenerii din retail, iar Nike a intrat din nou la vânzare în lanțuri de magazine cu care întrerupsese relație cu doar câțiva ani înainte.

Pe 19 septembrie, după multă presiune din interiorul companiei și de la investitori, Donahoe și-a dat demisia. Anunțul nu este tocmai măgulitor. Practic spune că boardul companiei și Donahoe au decis că acesta se va retrage.

The Board and John Donahoe have decided he will retire from his role as President and Chief Executive Officer and from the NIKE, Inc. Board of Directors effective October 13

Un fost director al companiei va reveni în Nike pentru a deveni CEO. Acțiunile sunt astăzi la jumătate din valoarea de la finalul lui 2021, dar, ce-i drept, este un domeniu unde 2-3 produse potrivite pot schimba imediat încrederea investitorilor și vânzările companiei.

sursa: Bloomberg.

asus s5507

    11 comentarii

  1. ai expus simplist problema cu partenerii gen footlocker: nike le-a trantit usa in nas, au stricat o relatie de afaceri veche de 30 de ani, cei de la footlocker incercau sa inteleaga strategia nike si nu le raspundea nimeni (relationship managerul si cei din vanzari responsabili de footlocker fusesera concediati). a fost un mare shit show. pe langa asta, ceoul nu intelegea customer behaviour, mai ales in state unde comertul retail fizic e inca la putere

      (Citează)

    • Așa e always ma friend, pă retail, when relationship managerii nu înțeleg customer behaviour, iese un mare shit show, ai atâta right…

        (Citează)

  2. Ce mi se pare si mai interesant este cariera dl-ului. Elliot Hill. A inceput in 1988 la Nike ca si intern si a ramas in companie pana in 2020. Ar merita chiar un subiect de blog :)

      (Citează)

  3. https://www.reddit.com/r/atrioc/comments/1flr3dm/new_nike_ceos_resume_is_how_corporations_should/

    Aici e CV-ul. Sunt și articole de presă pe subiect dar unele au paywall.

      (Citează)

  4. ce potential avea articolul asta. s-a terminat in coada de peste, in schimb.

      (Citează)

  5. Citit deja in engleza la altii, acum vreo luna, aceeasi poveste grosso modo.

      (Citează)

  6. Problema principala la Nike e faptul ca nu au modele misto pentru anii in care traim. Zic asta, eu fiind fan Nike. Au numele, au diverse sub branduri dar nu au modele care sa fie dorite in 2024. Probabil daca te uiti la Puma in perioada asta (ultimii 2-3 ani) a rupt ca revenue. Nu m-am uitat la cifre dar probabil asa a fost.

      (Citează)

    • nu cred ca a rupt puma. mai degraba ce a pierdut nike s-a dus la new balance, asics, hoka, on. ca si revenue mai refer.

        (Citează)

    Alătură-te discuției, lasă un mesaj

    E-mail-ul nu va fi publicat. Fără înjurături și cuvinte grele, că vorbim prietenește aici. Gândiți-vă de două ori înainte de a publica. Nu o luați pe arătură doar pentru că aveți un monitor în față și nu o persoană reală.

    Apăsați pe Citează pentru a cita întreg comentariul cuiva sau selectați întâi anumite cuvinte și apăsați apoi pe Citează pentru a le prelua doar pe acelea. Link-urile către alte site-uri, dar care au legătură cu subiectul discuției, sunt ok.


    Prin trimiterea comentariului acceptați politica de confidențialitate a site-ului.



    Vreți un avatar în comentarii? Mergeți pe gravatar.com (un serviciu Wordpress) și asociați o imagine cu adresa de email cu care comentați.

    Dacă ați bifat să fiți anunțați prin email de noi comentarii sau posturi, veți primi inițial un email de confirmare. Dacă nu validați acolo alegerea, nu se va activa sistemul și după un timp nu veți mai primi nici alte emailuri

    Comentariile nu se pot edita ulterior, așa că verificați ce ați scris. Dacă vreți să mai adăugați ceva, lăsați un nou comentariu.

sus